- 09 août 2017
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La génération Z (dite génération des "Millennials", qui comprend les personnes nées entre 1995 et 2010) ne rejette pas le magasin physique mais est convaincue que tout ce qui est sur le marché est disponible en ligne.
Pour la prochaine génération (Millennials = nouvelle génération), il n'y a pas d'interprétation nuancée du Net : l'entreprise qui n'est pas capable de présenter, et donc d'offrir ses produits sur le Net, n'existe tout simplement pas.
La présence sur le web est un indice de fiabilité, tout comme les avis ou les critiques sont essentiels à la décision d'achat finale. Les avis sur les médias sociaux sont plus fiables que les canaux de communication traditionnels. Ce qui est dit en ligne compte davantage que la notoriété de la marque selon les schémas de marketing traditionnels.
Pour ces raisons, la communication à destination de cette génération ne peut éviter de planifier les canaux numériques avec prévoyance et de les sélectionner avec soin.
La dépendance numérique des millennials va si loin que Facebook, qui existe depuis toujours, apparaît déjà comme un outil "démodé". Ils communiquent par des messages audio sur whatsapp et utilisent des photos sur instagram pour transmettre leurs émotions et leurs expériences.
On passe ainsi de la dimension "littéraire/abrégée" qui caractérisait les premiers posts sociaux à une communication faite de symbolisme via des visages d'émoticônes qui sont la représentation stylisée d'un état d'esprit. La peur, le bonheur, l'étonnement sont réduits aux hiéroglyphes post-modernes d'une génération voyageant à une vitesse supersonique et perpétuellement connectée. Le passage du clavier à l'utilisation de commandes vocales est désormais si proche et si évident que tous les grands acteurs technologiques mettent en œuvre des logiciels de commandes vocales.
Pour cette génération, la voiture reste un produit avec des composantes émotionnelles, mais avec moins de caractéristiques distinctives que par le passé. L'achat d'un sac à main de marque, d'un nouveau smartphone ou d'une robe à la mode sont autant d'achats qui ont un contenu émotionnel différent selon la perception du consommateur individuel. La voiture a été un produit unique comparé à un objet sensuel/érotique. La perte d'une partie des éléments distinctifs et exclusifs l'aplatit vers un rôle plus commun et neutre. À tel point que pour une partie importante de la génération Z, l'achat d'une voiture est une action inutile et coûteuse. Mieux vaut louer ou partager, voire renoncer à d'autres formes de mobilité.
Il n'y a pas de risque de perte de statut car la voiture n'est plus l'élément déterminant et unique pour identifier sa position sociale. Au contraire, presque en contrepoint comme une forme de rejet, pour cette génération la lecture de son propre bien-être ou de sa réussite sociale se fait avec des expressions alternatives et multiples, plus articulées et moins effrontées.
Le résultat est une génération beaucoup plus informée, moins conformiste et donc plus complexe, qui ne se laisse pas influencer par les formes traditionnelles de communication. Pour les Millennials, les composantes émotionnelles sont reléguées aux grandes questions qui affligent le monde (auxquelles ils sont particulièrement sensibles).
Il s'agit d'un nouveau défi pour les acteurs de la communication d'entreprise, qui sont contraints de réduire les composantes émotionnelles du produit pour rechercher une plus grande rationalité et une plus grande concrétude du message, l'immédiateté des réponses, l'efficacité et la rapidité de la prestation du service ou du produit.
Des règles qui, avec différentes variations et quelques exclusions, sont néanmoins universelles et incluent presque tous les produits. Voitures incluses.
(Michele Lombardi)