- 14 novembre 2019
- Événements de formation
Le propriétaire d'un important concessionnaire automobile italien avait nommé son directeur marketing senior au poste de responsable numérique et lui avait confié la conception du nouveau site web. Après un an, le site était toujours en gestation.
A l'inverse, un autre Commerçant avait pensé à confier le rôle de SM à l'expert en technologie. Qui aurait pu faire mieux qu'un directeur informatique ? Mais même lui a dû abandonner après que l'expérimentation de divers projets et logiciels n'ait pas donné de résultats concrets.
Dans une autre entreprise, également un concessionnaire, le propriétaire avait pensé à placer le SM dans le personnel de vente. Mais le commercial en charge, convaincu que le BDC était une sorte de centre d'appels, avait affecté deux réceptionnistes à temps partiel à la gestion des prospects, avec des résultats décevants en termes de conversions.
Des bibliographies récentes s'efforcent de décrire la figure du Digital Manager (avec l'abus d'anglicismes) : il gère la"publicité numérique", les"canaux sociaux", est un"ambassadeur de marque", planifie des"stratégies d'engagement". En fait, un profil expert dans toutes ces fonctions serait très rare à trouver et coûteux pour un concessionnaire. Il resterait alors le dilemme de savoir comment l'intégrer dans le contexte d'un secteur aussi spécifique que l'automobile. Sera-t-il capable d'interpréter la structure des bases de données automobiles, de jongler avec les logiques complexes des systèmes marketing des constructeurs et des procédures DMS ?
La figure du responsable du marketing numérique automobile est en fait une nouvelle profession. Par conséquent, il est non seulement rare mais aussi sujet à différentes interprétations. Il y a un manque de formation sérieuse au niveau des écoles. Il faudra beaucoup de temps aux écoles pour circonscrire un rôle qui fait appel aux compétences de diverses disciplines : économie, sciences sociales, statistiques, informatique, mais sans en faire un spécialiste d'une seule.
Pour comprendre ce que doit faire (aujourd'hui) un SM dans le secteur automobile, il faut analyser son rôle et, à l'origine, les tâches que ce poste requiert. Une description de poste qui correspond aux opérations quotidiennes à partir de laquelle on peut extrapoler les tâches et les responsabilités et donc le classement dans l'organigramme de l'entreprise. Car une fois dans l'organigramme, le niveau économique/la rémunération et donc le coût de l'entreprise deviennent également clairs.
En simplifiant l'analyse, nous pouvons diviser la stratégie numérique dans le secteur automobile en 3 composantes principales.
- Site web - Génération de prospects.
- Publicité/Social.
- BDC.
Le site web est un élément clé pour la génération de prospects. Il y a des concessionnaires qui confient par erreur au DM la construction/maintenance du site web. Celui qui construit le site web est l'agence externe. La tâche du DM consiste à suivre les phases de conception, de production et de test, en impliquant tous les départements de la concession, en recueillant les commentaires des départements, en les filtrant et en les coordonnant vers l'agence.
Une bonne connaissance de l'organisation de l'entreprise sur laquelle reposera la distribution des flux d'informations du site web aux différents services et au BDC est requise. Ces compétences sont celles du travail en équipe, de l'analyse et de l'interaction avec les différentes fonctions de l'entreprise.
Il est utile, mais pas indispensable, d'avoir une connaissance de base des nouvelles tendances en matière d'expérience utilisateur pour soutenir la conception du site. Toutefois, si l'on fait appel à des agences expérimentées et spécialisées dans le secteur automobile, elles seront en mesure de fournir des indications et des suggestions concrètes pour faciliter la phase de conception.
Le site, s'il est bien conçu, ne nécessitera pas l'utilisation de langages de programmation mais de simples procédures qui permettront au DM de mettre à jour les principales sections (Équipe, Promotions, Nouvelles, Liste de diffusion, etc.)
Le deuxième volet du projet Digital est lapublicité.
Il s'agit de planifier l'ADV, dont 90% est réparti entre Google sous la forme du canal Search et Display et Facebook/Instagram pour le marketing social.
Dans ce rôle, les tâches du Digital Manager sont plutôt de nature administrative en raison de l'activité de planification/analyse des campagnes.
La gestion opérationnelle doit être déléguée à une (ou plusieurs) agence(s) externe(s) car ces canaux de communication (Google et Facebook) nécessitent un haut niveau de spécialisation en raison des changements constants des algorithmes, des procédures et des techniques de communication.
Il est impensable que le SM soit un expert en SEO, qu'il sache activer Google Ads, gérer Tag Manager, créer des posts, programmer Facebook Ads, avec des annonces et des activités de remarketing. Pour ne citer que quelques-unes des activités les plus spécifiques du monde de l'ADV.
Il est principalement chargé de planifier le budget, de le répartir entre les campagnes en fonction du lancement de nouveaux produits, des week-ends portes ouvertes, des événements d'entreprise ou autres (par exemple, le vendredi noir) et de coordonner l'agence qui se chargera de la créativité, du développement graphique et de l'activation des canaux de communication. Il pourrait également faire appel à une équipe pour l'aider à développer une partie de ces activités en les coordonnant en interne au sein de l'entreprise. Mais ce développement représente un coût qui doit être bien réfléchi. Le DM doit donc avoir une connaissance de base des outils de suivi/rapport, par exemple Google Analytics, afin de suivre l'évolution des campagnes en termes d'acquisition de prospects et de taux de conversion. Dans ce cas, il est conseillé de savoir lire les résultats et d'agir rapidement (surtout lorsque les campagnes sont en cours) en les affinant. La voie numérique a l'avantage de fournir une énorme quantité de données par rapport au hors-ligne, mais il faut les lire et les interpréter.
Le troisième élément de Digital concerne le BDC (Business Development Centre) composé de professionnels de la vente. Il s'agit en fait d'un département qui gère les contacts arrivant directement ou indirectement des différentes sources numériques, organise le flux d'informations et l'agenda à transmettre à la force de vente. Le travail du BDC est fondamental dans les concessions modernes et efficace car, s'il est organisé sous forme de processus, il permet de finaliser le contact et de le transformer en vente. L'organisation et la formation des membres du BDC doivent être confiées à des entreprises de formation expérimentées. La tâche du SM consiste à coordonner l'équipe, à contrôler l'efficacité et l'utilisation des processus opérationnels et à surveiller les résultats.
En résumé, le SM est un personnage qui possède plusieurs compétences mais n'est pas nécessairement un spécialiste de chacune d'entre elles. Il est familiarisé avec les nouveaux outils numériques et comprend leur potentiel, mais n'est pas un technicien. Il planifie et coordonne les budgets, mais n'est pas un administrateur. Il planifie des campagnes de marketing, mais n'est pas un expert en communication.
Certes, la diversification de ses compétences en fait un organe de gestion qui se positionne aux côtés de la direction des ventes ou du marketing. Elle gère donc sa propre équipe dont le BDC fait partie.
Aujourd'hui, en Italie, le canal numérique représente 35/40% des ventes au détail d'un concessionnaire, et cette tendance ne cesse de croître. La décision d'investir dans du personnel qualifié et des outils technologiques n'est pas moins exigeante que celle d'ouvrir une succursale sur le territoire. Cependant, malgré les éléments novateurs de la technologie, les paramètres d'évaluation restent les mêmes, à savoir les paramètres classiques et subjectifs liés à la propension à investir et au risque de l'entrepreneur. La qualité de l'équipe dont dépend le résultat fera toujours la différence. Par conséquent, investir dans une figure professionnelle est certainement un atout pour l'entrepreneur.